盐财经
文 | 张来
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
“双11”终于过去了。
之所以用“终于”这个词，是因为这场号称年度大促的活动，从今年10月14日拉开序幕到11月11日彻底结束，整整持续了28天之久。而半个多月后，“双12”又要来了。
从1日狂欢，到28日拉锯战，淘宝引发的双11电商混战已经持续了15年。
从直接打折，疯狂地“买买买”；到预售、定金傻傻分不清，凑优惠满减堪比奥数考试，引发一众怒骂；再到今天，淘宝“彻底不装了”，铺天盖地的短信加跳转，还养活了一大批专讲打折攻略的自媒体。
社交媒体平台上关于双11规则解析的内容有很多/ 图源：社媒截图
这15年的走向过于离奇，以至于许多常识性的规则都失效了。等价交换，变成了金钱、耐心与智力竞赛。入场资本越多、生活越闲、越聪明的人，在这个“购物游戏”里可以获得最大的优惠和奖励。
似乎费解。因为在普遍的认知里，只有囊中羞涩、疲于生活的人，才更需要那张立减券。但消费者的需求不等同于平台的需求，亦可理解。还想不明白的，大抵是“困于蝇头小利，难睹天外之天”罢了。
毕竟，连天猫内部人士都忍不住暗讽：“别随便教别人做生意了．．．．．．如果真有意在商业上有所体验，建议可以先到闲鱼卖一两单闲置。”此话一出，连二手市场都没进入的众看客们，自该噤声。
只是，在这个弯弯绕绕的时代里，“坦诚”二字的含金量还在稳稳上升。
被套路的“中年JK制服”
“拉夫劳伦对不起了，第一次光顾，第一次退货，感谢你在我凑单路上帮了大忙了。”10月25日，一位网友在社交软件上分享自己的双11攻略，单价高、易退款的奢侈品，成了花掉大额满减券的“凑单神器”。
一个企业，在平台上，被平台的套路给套路了。这恐怕是今年双11，为数不多的“出圈事件”。
从“偷偷薅羊毛”到“捅上台面”，这件事起源于三个要素：
88VIP、拉夫劳伦、天猫的回应。
88VIP是淘宝推出的“付费会员卡”，在双11等促销活动期间，会员可用积分兑换如“满7000-560”等多个面值的满减券。
拉夫劳伦（Ralph Lauren）则是美国时尚奢侈服装品牌，单价百元至五万不等。由于它的设计像校服、像刚毕业的美国高中生，所以被大家亲切地称之为“中年JK”。
拉夫劳伦被称为“中年JK”/ 图源：微博@RalphLauren
10月21日，淘宝双11的首个“尾款日”，在“消费降级”的大趋势下，拉夫劳伦近两千元的蓝色条纹衬衫，挂着“超2千人加购”的标签，几百元一双的袜子更是被抢到售罄。
11月7日，@新华报业网 报道称：“美国时尚品牌Ralph Lauren拉夫劳伦在淘宝双11GMV超过16亿，但退货率高达95%。”
随后，这一消息登上热搜，拉夫劳伦股价出现小幅下跌，百度股市通将媒体报道抓入拉夫劳伦股票的“舆情”栏，并标注为“利空”。
#拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器 相关话题登上微博热搜榜一/ 图源：微博截图
最后助推这一事件登上讨论高潮的，是一张朋友圈截图。
该账号名为“天猫公关总监-里皮”发布的内容显示：“Ralph Lauren．．．．．确收后成交金额同比两位数增长，且店铺的老客复购率和粉丝数都创新高．．．．．．‘高退货率’数字纯属以讹传讹。”其同时批判了媒体不向品牌和平台进行采访查证。
名为“天猫公关总监-里皮”账号发布的朋友圈内容/ 图源：网络
不过，直至双11彻底落幕，天猫和拉夫劳伦也没有公开风暴中心“退货率”的真实数字，对后续媒体的跟访也并未作出有效回应。
但高涨的表面GMV之下，拉夫劳伦早已警报四起。
2017年，拉夫劳伦动摇了线下店为主的高冷模式，开始进军天猫和京东，初步展现了这家老牌奢品的互联网焦虑。彼时，北美市场已经逐渐陷入疲态，而亚洲地区的短视频和图文社区开始流行“老钱风”。
2024温网，邓超一家的“老钱风”穿搭一度火上热搜/ 图源：视觉中国
拉夫劳伦乘着这股东风，和lululemon、始祖鸟一起登上了“中产三宝”的王座。但随着时尚风向转变，平替涌现，后两者已经逐渐“跌下神坛”。
演员杨颖身穿拉夫劳伦睡袍/ 图源：微博@RalphLauren拉夫劳伦
此番双11事件里，拉夫劳伦赚足了声量，但究竟是免费广告还是淬毒苹果，尚待观察。不过，从市场反应来看，目前还没有明显的正向反馈。
无孔不入的“双11”
在拉夫劳伦事件之前，双11的营销卖力程度几乎达到了顶峰。也许是这几年双11的风评渐不如前，今年可以称得上是“病毒式推广”。
刚进入10月，一种“蔓延感”就开始出现。几乎打开任何软件，都能一不小心因为摇晃、误触，而被强制传送到淘宝或京东。
与此同时，短信信箱里会出现很多奇怪的文案。诸如：“我是大牌面霜，已借天猫重生，速来0元申领．．．．．．”“我好像喜欢上你了，天猫双11，我订好了位置，不见不散”。
值得注意的是，淘宝官方账号将其行为称之为“抽抽抽抽象短信”“今年短信发发发疯了”。
今年双十一，淘宝商家玩起了抽象短信/ 图源：微博@万能的淘宝 截图
但在漫天的宣传里，人们发现最重要的东西被模糊掉了——折扣。
到底能省多少钱，不是事前告知，而是“一切以最终结果为准”。将折扣玩成游戏，责任转嫁给消费者。
据媒体报道，仅某一电商平台的双11促销规则，就有5000多字的正文，还有额外超链接。想要完全读懂并理解，几乎是一场智力与耐力的大考。
比如：
仅是购买入口就分为主会场、榜单会场、直播会场。
时间段则分为预售、第一波尾款、第二波尾款等等。
不同品类适用的折扣券完全不同，美妆超级券、家居超值券琳琅满目。
主播专享优惠通道和普通链接，几乎毫无区别。
同品牌的一袋猫粮，品牌旗舰店、天猫超市、天猫国际，都是不同价格、不同优惠模式，比价就得半小时起步。
最令人伤心的是，精打细算后，最终发现两种优惠相冲突，顾此失彼，这头赚了那头就亏。
消费者为了能享受到最大的优惠，不得不花费大量的时间和精力去研究规则、凑单。而且，在凑单的过程中，很容易因为过于关注满减金额而忽略了商品的实际需求，购买了一些原本并不需要的东西，最终导致浪费。
这一现象便是“倒逼”消费者钻空子的重要原因——与其花费大量时间比对自己不存在的需求，不如直接寻找一个合适价格的商品作为“牺牲品”。
事实上，成为凑单牺牲品的不只是拉夫劳伦，优衣库也成了退款的高发地带。甚至有网友称：“一家开了7年、年销2000万的女装店，因为经常被当作凑单工具，甚至选择在双11前夕关闭。”
凑单秒退，如今，几乎成了双11攻略里的潜规则。
早在今年上半年，4月13日，有网友发帖称退款后被商家追问：“为什么这么做，为什么拍了退拍了退，谁组织你们这么做的？”
淘宝商家因消费者凑单秒退行为“破防”/ 图源：网络截图
对中小商家而言，大量退单导致的面单、出库成本，以及信誉损失等不容小视。
因此，品牌声誉度高、企业实力雄厚的大牌，成了凑单的稳妥备胎。消费者普遍认为，大牌能承受得起退单压力。与此同时，平台的不作为，显然也默认了这种规则。
拉夫劳伦，正是在天猫和消费者的推拉之中，误踩了这个坑。
被消解的信任
15年过去，互联网早已抛弃了“光棍节”的老套叙事。而基于这个单身的情感需求所生产出来的购物狂欢节，走向也越来越奇怪。
至少，在购物狂欢节的商业世界里，没有谁敢再相信谁了——商家得不到交易保障，只能配合平台玩法，甚至主动制造出更多规则；消费者分不清“好人”和“刺客”，辨别不出商品真正的价值，被迫加满防御度，学会钻空子。
双十一购物先别急着狂欢，消费者们首先面对的，是平台的“规则丛林/” 图源：双十一淘宝支付页面截图
这本应是一场比“告白”“脱单”更直接的情绪刺激——作为交易关系的买家与卖家，一个集中花钱，一个集中让利，让短促的消费欲代替虚无的爱情荷尔蒙，以分泌出令人愉悦的多巴胺。
其中的关键，就在于“短促”“集中”。然而，作为发起者的购物平台，却主动消解了这种氛围。
双11在战线拉长的同时，也变得不特别了。不仅是“618”“双12”等孪生兄弟面世，妇女节、母亲节、父亲节、国庆节、元旦节等等，都能成为“大促”的由头。除此之外，跨店“满300-30”“0元下单，确认收货后再付198”“买88生活卡，送全年视频会员”等活动更是成为日常。如果长期活跃在电商平台，人们甚至可能会产生全年皆促销的错觉。
不过，神奇之处在于，尽管人们对双11的感受在变差。但在平台“战报”上，仍然能看到“惊为天文”的数字。
星图数据显示，2024年双11综合电商平台销售额达11093亿元，同比增长20%，而天猫方面宣布，在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。
天猫方面宣布，在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关
然而，时间倒回到2010年，淘宝商城的双11创下了“10亿元”的消费业绩，让前阿里巴巴集团首席执行官张勇为之一振。现在，时间往前走了14个秋天，当初让所有人惊叹的数字，现在甚至还算不上一个零头。
而人们的生活水平是否也得到了相应的指数级增长？这个问题，也许淘宝等平台都难以回答。
刺激消费本质上是个伪命题。绝大部分人，尤其是打工人，都乐于用金钱换来更好的物质生活。物质满足不仅是精神与现实的双重慰藉，也是人类生存的必要条件之一。
但如果购物狂欢只能留下空虚、负债、一堆用不上的商品，以及无尽的精神内耗，到这个时候，消费主义才真正地侵占了人类。
